.........
Готовность платить и экономический контур B2B-клиента
Зачастую ценообразование строится снизу вверх, по модели "Cost+" (себестоимость плюс маржа). Производитель считает: «В расчете на единицу продукции мы потратили Х рублей на НИОКР, закупку комплектующих, сборку, софт и логистику. Значит, чтобы экономика сошлась, наша цена единицы должна быть Х + маржа, пусть 25%».
Далее происходит попытка продать клиенту вложенные усилия и передовую инженерию. На массовом B2C-рынке, где много быстрых решений, подход порой срабатывает — потребитель может купить продукт просто на эмоциях. Схожий опыт личных покупок есть и у команды разработчиков: ведь все мы люди и B2C-клиенты. И нам часто рассказывали, из каких замечательных материалов и технологий сделан продукт и почему он столько стоит, и иногда мы соглашались и платили.
Подобный бытовой опыт поддерживает представление о том, что ценность создается на производстве. Но в такой логике субъективных решений B2C-клиента понять феномен ценности довольно сложно.
Однако как только мы переходим в B2B и к крупным чекам (например, за оборудование), реальность проступает отчетливее, и описанная выше логика создания ценности рассыпается.
Ловушка восприятия себестоимости и B2C-субъективность
Вопрос создания ценности (value creation) затрагивается в огромном количестве книг по бизнесу и продуктам. Кажется очевидным — чтобы продукт покупали, он должен быть ценным. И тут в умы многих инженерных и продуктовых офисов закрадывается интеллектуальная ошибка. Они начинают думать, что создают нечто ценное своим трудом, после чего им становится очевидно, что ценность создается в цехах и R&D-лабораториях.
Параллельно возникает представление, что чем больше мы поработаем, чем насыщеннее и функциональнее сделаем изделие, используем лучшие материалы или новую ИТ-технологию, тем выше будет созданная ценность. Это похоже на логику бытового мастера: чем дольше он работает, тем в среднем дороже и до некоторой степени лучше результат получается.
Подобный взгляд есть фундаментальное заблуждение. Изделие само по себе не обладает никакой экономической ценностью (да простит меня Карл Маркс с трудовой теорией стоимости). В строгом смысле, до момента продажи существуют только производственные затраты. Ценность же появляется исключительно в феномене сделки
Создание ценности: как его понимать и где оно происходит
БРИФ
Ценность, цена и раздел выгоды