Ценность для клиента задаёт пространство сделки. Цена размечает это пространство между сторонами. Прибыль показывает, какую часть компания удержала. Отсюда прямой рабочий порядок разработки или анализа: сначала понять клиента и собрать ценность так чтобы, затем удачно выбрать цену как способ раздела и удержания излишка, и лишь в этом контуре считать прибыльность.
Возможно вы слышали истории сервизных бизнесов на подобие: устали от перегруза, повысили цены вдвое, половина клиентов отвалились, половина стал палить х2. В результате выручка осталась такаяже а вот работаем в 2 раза меньше. И то что обычно не договаривают - операционны затраты ощутимо снизились а маржинальность выросла.
Ценность — это выгода, которую получает потребитель от продукта. Когда потребитель — человек, оценка более субъективна: один и тот же продукт для разных людей стоит разного внутреннего «да». Когда потребитель компания, ценность ощутимо ближе к проверяемому эффекту: влиянию на выручку или издержки, на объём риска, скорость или качество процессов.
Цена денежная точка сделки. Она стоит на находиться на отрезке между затратами на создание продукта и ценностью, которую клиент связывает с покупкой. В этой точке создаваемая выгода разделяется: одна часть остаётся клиенту, так что бы он получает больше, чем отдал деньгами, другая часть уходит продавцу и дальше каскадом расходится поставщикам я вдоль цепочки создания стоимости
Готовность платить (WTP) описывает, сколько клиентов согласны на сделку при разных уровнях цены. По мере приближения цены к ценности для конкретного покупателя его выгода от сделки сжимается и у порога мотивация к покупке затухает.
Компания может создавать заметную ценность и при этом удерживать себе мало — если рынок, где конкуренция или устройство цепочки создания стоимости забирают основную долю. Классический пример: отрасли, где продукт общественно необходим, а маржа производителя небольшая, например сельское хозяйство. Ценность на выходе очевидна, а присвоение ценности производителем слабое.
Единая конструкция держит механику: в момент сделки купли-продажи фиксируется созданная ценность, то есть излишек (разница) между выгодой клиента и затратами производителя. Цена определяет, как этот излишек делится между покупателем и продавцом.
Бизнес в этом смысле двухходовка. Сначала необходимо создать продукт, за который клиент готов платить. Затем, когда в момент сделки возникает излишек, компании нужно удержать его часть. Ценность для клиента задаёт верхнюю границу цены, а затраты производителя определяют нижнюю. Внутри этих границ цена и перераспределяет излишек между сторонами. Прибыль показывает, сколько компании удалось получить себе.
Ценность и как к ней относится цена
Три практических следствия
Первое: начинать с ценности, затем переходить к цене. Физически выгода для клиента собирается в продукте, модели и поставке до момента оплаты. Компания, которая сначала фиксирует, «сколько взять», и лишь потом — «что дать», решает задачу в обратном порядке. Для решении в таком порядке зачастую требуются ощутимо более высокие компетенции разработки продуктов («Сначала мы рисуем ценник, а затем разрабатываем товар» ИКЕЯ) и гибкие и выскокооптимизированные мощности производства.
Второе: имеет смысл смотреть не только на прибыль, но и на созданную ценность. Прибыль — доля, которую удалось оставить себе. Созданная ценность — масштаб выгоды, из которого эта доля выделена. Без запаса ценности управлять ценой и долей рынка нечем.
Третье: раздел ценности — управляемая переменная. Можно сознательно оставлять клиенту больше выгоды, чтобы ускорить распространение продукта, или удерживать большую долю себе, если альтернативы слабы и WTP позволяет. В обоих случаях решение опирается на понимание ценности, клиента и готовности платить, а не на привычный прайс «от затрат плюс плюс».
Три практических следствия
Для отдельного человека ценность часто остаётся на уровне предпочтений и контекста: вкус, статус, привычка, смысл. Искусство удобный пример: для кого-то работа обладает высокой ценностью, для для других объект за которы они не готовы платить. При этом для относительно массовых товаров возможно построение моделей WTP на базе статистики и исследований.
Для бизнеса покупка обычно встроена в экономику покупателя. Приобретаемый продукт попадает в контур издержек, рисков и результатов. Если зафиксировать прочие условия, рост отпускной цены продавца измеримо смещает раздел выгоды в сторону продавцу — ему остаётся больше, а покупателю меньше. И далее, при движении обратно по цепочке видно, что на каждом шаге денежная точка цены перераспределяет остаток от выгоды(ценности) конечного клиента между очередными звеньями.
Покупатель-человек и покупатель-бизнес
Ценность и стоимость
БРИФ
Ценность, цена и раздел выгоды